Einladung zum offenen Seminar „Fit in die Zukunft“

Sie möchten das Leistungsportfolio der danova GmbH und die dazugehörigen Präventionsexperten hautnah und in einer außergewöhnlichen Atmosphäre im Berghaus Spitzingsee erleben?

Dann nutzen Sie jetzt die Gelegenheit und melden sich zum offenen Seminar „Fit in die Zukunft“ an.

Datum: 14. und 15. September 2017
Veranstaltungsort: Berghaus Spitzingsee | Kratzerweg 4 | 83727 Schliersee-Spitzingsee
Kosten: Veranstaltungskosten: 650,00 € pro Person zzgl. MwSt. – Übernachtungs- und Verpflegungskosten: 240,00 € pro Person zzgl. MwSt.
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Anmeldeformular: Hier klicken

Ihr Nutzen? Erleben Sie in unserem bewährten, 2-tägigen Gesundheitsseminar, mit welchen Formaten und Inhalten, aus den Bereichen Ernährung, Bewegung und mentale Fitness, sich die

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In unserem Flyer erhalten Sie Zusatzinformationen zum Inhalt des Gesundheitsseminars.

Weiteres Informationsmaterial erhalten Sie auf Anfrage bei unserer Seminarorganisation: Jette Heise – Marketing | Kooperation | Gesundheitscoach (jette.heise@danova.de; 0911 1488907-52)

Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme.
Ihre danova Präventionsexperten

 

Markenmacht Gesundheitsbranche

„Die Marke ist für über 90 Prozent der [Unternehmensentscheider] ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg und gilt als Schlüssel zu wichtigen unternehmerischen Zielen.“[1]

Unter dem Titel „Markenmacht der Gesundheitsbranche“ hat sich die Hochschule Mittweida 2016/2017 ausgiebig mit der Thematik Markenführung, -identität und -positionierung in der Gesundheitsbranche beschäftigt und wertvolle Erkenntnisse geliefert.

Bei Unternehmen, die in der Gesundheitsbranche tätig sind, spielt der Einsatz einer professionell aufgestellten Marke bislang eine eher untergeordnete Rolle.[2] Durch die demografische Entwicklung in Deutschland und das zunehmende Gesundheitsbewusstsein steigt die Nachfrage an professionellen Dienstleistungen in den Bereichen Betreuung, Pflege und Gesundheit sowie auch an Dienstleistungen und Produkten auf dem zweiten Gesundheitsmarkt,[3] welche Wahlleistungen darstellen. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen wächst der Gesundheitsmarkt kontinuierlich und simultan steigt die Anzahl an Dienstleistern in diesem Bereich.[4] Entsprechend ist es für ein Unternehmen in der Gesundheitsbranche von kumulativer Bedeutung,[5] sich durch den Einsatz einer starken Marke gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren, die Kundenloyalität zu steigern sowie die Wahrnehmung der Markenqualität zu erreichen.[6]

Die danova GmbH stimmt dieser Entwicklung im Gesundheitswesen zu und sieht entsprechend manifeste Vorteile in der Entwicklung einer Unternehmensmarke.

Obwohl der Wettbewerb zwischen den Anbietern kontinuierlich steigt[7] und das auf dem zweiten Gesundheitsmarkt abgestimmte Leistungsangebot stetig wächst, sind aktuell nur wenige professionell aufgestellte Marken im Gesundheitswesen vorhanden.[8] Dadurch stehen Gesundheitsunternehmen in ständiger Konkurrenz um Kunden, Personal und Ressourcen. Um das Vertrauen der Kunden für ihre Produkte und Dienstleistungen, die das wichtigste Gut der Menschen – die Gesundheit – betreffen, zu erlangen, müssen sie um die Gunst dieser werben.[9] Bei Gesundheitsthemen oder im Krankheitsfall überlassen Patienten häufig „Experten“ die Entscheidung über die Auswahl des richtigen Anbieters, recherchieren selbst online, bilden sich ihre Meinung durch Medien und Presseberichte oder nehmen Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis entgegen. Eine bekannte Marke, die im Zusammenhang mit Vertrauen steht, kann bei der Anbieterauswahl unterstützend sein und die Undurchsichtigkeit und Vielschichtigkeit des Gesundheitswesens in den Vordergrund stellen. Beispiele aus der Gesundheitsbranche zeigen, dass eine Markenpositionierung in dieser Branche möglich ist: Aspirin (Konsumgütermarke), Hansaplast (Gebrauchsgütermarke), Storz aus der Medizintechnik (Investitionsgüter) und Krankenhäuser, wie zum Beispiel die Charité oder die Helios Kliniken (Dienstleistungsmarken) machen es vor. Doch auch Krankenversicherer, Verbände und Pflegedienste versuchen sich als Marke im Gesundheitswesen zu etablieren und zu differenzieren. Im Allgemeinen besteht die Herausforderung für Unternehmen in der Gesundheitsbranche darin, trotz negativ assoziierter Eigenschaften (z.B. Krankheit und Schmerzen), die Kunden bzw. Patienten häufig mit der Branche in Verbindung bringen, eine positive Marke aufzubauen.[10] Die Bildung einer Markenidentität und Markenpositionierung ist dabei essentiell für das langfristige Bestehen einer Marke im Gesundheitsmarkt. Sobald es einem Unternehmen gelingt, seine Produkte oder Dienstleistungen positiv zu belegen, entsteht ein emotionaler Mehrwert.[11] Denn Kunden interessieren sich weniger für die rationalen Sachinformationen zur Entscheidungsfindung des richtigen Anbieters, sondern eher für die emotionalen und individuellen Informationen, die letztendlich zur Anbieterentscheidung führen.[12] Diese emotionalen Gegebenheiten sorgen für die Entwicklung von Vertrauen, welches Grundlage für die Etablierung einer Marke darstellt.[13] Besonders Dienstleister sind bei der Kundengewinnung auf diese Vertrauensmerkmale angewiesen.[14] Lorbeer untersuchte in der Studie „Vertrauensbildung in Kundenbeziehungen“ das Vertrauen von Kunden zu internetgestützten Leistungen von Gesundheitsanbietern. Dabei kam er zu dem Schluss, dass die Konsistenz zwischen Markenversprechen und Produkterwerb als entscheidender Faktor des Vertrauensaufbaus anzusehen ist. Denn in der Konsistenz wird das verlässliche und prognostizierbare Verhalten eingeschätzt.[15]

In der Gesundheitsbranche haben sich starke Identitätskomponenten zur Markenbildung prädestiniert. Diese haben zum Ziel, Vertrauen in Qualität und Leistungsfähigkeit bei den Zielgruppen umzuwandeln. Ein entscheidender Vorteil wird dabei in dem erhöhten Einsatz der Weiterempfehlung gesehen. Die Markenpositionierung muss dabei einzigartige Merkmale enthalten, die bei den Mitarbeitern implementiert werden. Anschließend können die Mitarbeiter im Austausch mit den Kunden diese Merkmale platzieren.[16] Das Vertrauen und die Loyalität, die für eine erfolgreiche Marke in der Gesundheitsbranche notwendig sind, werden nur durch die Einhaltung des Markennutzenversprechens erzeugt. Erarbeitet werden kann dieses Versprechen lediglich von denjenigen Mitarbeitern eines Unternehmens, welche die Markenidentität verstehen, leben und nachdrücklich im Kontakt zu ihren Kunden kommunizieren.[17] Denn die Intensität der Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunden spielt in einem Dienstleistungsunternehmen im Gesundheitsmarkt eine besondere Rolle und ist für die Weiterempfehlung gegenüber neuen Kunden elementar. Zusätzlich ist für eine Entwicklung und Implementierung der Markenidentität und Markenpositionierung im Unternehmen ein ganzheitliches Verständnis der Markenführung entscheidend.[18]

Die Markenbedeutung für Unternehmen im Gesundheitswesen wird in naher Zukunft kumulativ steigen, da die Zahl der Kunden, die sich mit Gesundheit beschäftigen, stetig wächst und darüber hinaus medizinische Inhalte im digitalen Zeitalter immer transparenter und leichter zugänglich werden. Durch die hohe Anzahl an unterschiedlichen Gesundheitsinformationen, die durch die Online-Medien veröffentlicht werden, wird der Kunde außerdem zunehmend verunsichert. Dieser Unsicherheit kann mit einer etablierten Unternehmensmarke, die im Gesundheitswesen bei Kunden für Vertrauen sorgt und für Qualität steht, entgegengewirkt werden. Besonders Kliniken beschäftigen sich derzeit vermehrt mit dem Thema Marke und einer Markenstrategie, die zur Kundengenerierung, -gewinnung und -bindung eingesetzt werden kann. Sie soll als Instrument dienen, um potenzielle Patienten von den Präferenzen des Krankenhauses zu überzeugen und in ihrem Entscheidungsprozess zu lenken.[19] Auch bei gesetzlichen Krankenversicherern (GKV), wie der TK, der DAK Gesundheit, der AOK oder der Barmer GEK nimmt das Thema Marke und Markenpositionierung eine zentrale Rolle ein.[20] Während die TK die Markenpositionierung ihrer Kampagnen im Bereich „Steigerung der Leistungsfähigkeit“ ansiedelt, setzt die DAK den Schwerpunkt auf die „Steigerung der Lebensqualität“. Die AOK hingegen positioniert sich in ihren Kampagnen im Feld „Gesundheit unterstützen“ und die Barmer GEK im Feld „Gesundheit absichern“.[21]


Markenpositionierung ausgewählter Krankenkassen im Wettbewerbskontext am Beispiel von Markenkampagnen[22]

Auffällig ist, dass sich außer der TK, alle anderen GKV-Anbieter verstärkt im Ballungszentrums der Vier-Felder-Matrix ansiedeln. Daraus kann geschlossen werden, dass auch in der GKV-Branche die jeweiligen Differenzierungsmerkmale noch klarer und konsequenter gesetzt werden müssen, um den Kunden den individuellen Vorteil der jeweiligen GKV präsentieren zu können. Damit kann ihnen die Möglichkeit gegeben werden, sich schnell und einfach für einen zur eigenen Person/Persönlichkeit passenden Anbieter zu entscheiden und sich damit langfristig an einen GKV-Anbieter zu binden.[23]

Doch nicht nur Krankenhäuser und Krankenkassen aus dem ersten Gesundheitsmarkt sehen die Marke als entscheidend und notwendig an. Auch der zweite Gesundheitsmarkt sieht im Vorhandensein einer starken Marke den Geschäftserfolg. Im heutigen Fitnessmarkt steigt die Zahl der Anbieter[24] und damit auch die Bedeutung der Marke, welche dadurch zum zentralen Erfolgsfaktor wird.[25] Sie dient dem Kunden als Präferenzbildung zum ähnlichen Wettbewerb.[26] 6,3 Prozent der Fitnessstudiobetreiber konzentrierten sich im Jahr 2005 auf eine spezielle Ausrichtung ihres Studios.[27] Dieser Prozentsatz ist im Jahr 2010 auf 49,9 Prozent gestiegen. Grund für diesen Anstieg und der gezielten Studioausrichtung ist der wirtschaftliche Druck, dem die Studiobesitzer ausgesetzt sind.[28] Eine klare und transparente Positionierung der Anbietermarke bietet die Möglichkeit der Wettbewerbsdifferenzierung und damit die Kompensation des steigenden Wettbewerbsdrucks. Deloitte unterstützt dieses Resultat mit seiner Studie zum deutschen Fitnessmarkt 2012.[29]

Die danova GmbH hat sich diesen aussagekräftigen Studienergebnissen gestellt, einer Prüfung hinsichtlich der eigenen Marke unterzogen und die eigene Positionierung mit der BGM-Branche abgeglichen.

 

Zusammenfassung:

Generell muss in der Gesundheitsbranche hinsichtlich der Markenführung und -bildung ein Transformierungsprozess stattfinden. Andere Branchen haben diesen Prozess bereits erfolgreich durchlaufen. Im ersten Gesundheitsmarkt haben vereinzelte Krankenhäuser und Krankenkassen die Marke und dessen Positionierung für sich als Differenzierungsmöglichkeit erkannt. Auch hier gibt es jedoch noch Verbesserungsmöglichkeiten. Auch im zweiten Gesundheitsmarkt liegt eine ähnliche Situation vor. Fitnessstudios, die besonders im Konkurrenzkampf mit anderen Leistungsanbietern stehen, versuchen sich in der Branche zu positionieren. Dass eine Positionierung der Unternehmensmarke im Gesundheitsmarkt vielversprechend ist, unterstreichen die 2014 entstandene Studie „Der deutsche Fitnessmarkt“ von Deloitte, DSSV und DHfPG und der Fachartikel „Vierfelder-Matrix der Markenpositionierung von gesetzlichen Krankenkassen“ von Boroch und Matusiewicz von 2016.

Die danova GmbH hat sich den Erkenntnissen der Studie unterzogen und sich diese zu eigen gemacht: Die Markenidentität sowie Markenpositionierung wurden dementsprechend neu aufgesetzt und findet sich in einem Neuauftritt der Unternehmensmarke danova wider.

 

[1] KUPETZ, A. / MEIERKKORTWIG, H.: Deutscher Markenmonitor 2015 – Entscheiderstudie zu Trends und Erfolgsfaktoren der Markenführung. Frankfurt am Main / Köln. 2015.

[2] Vgl. BUCHMANN, U.: Markenkommunikation in Medizin und Gesundheitswesen. In: BUSCH, A. / SPRANZKFOGASY, T. (Hrsg.): Handbuch Sprache in der Medizin. Berlin. 2015. 459-472.

[3] Vgl. BUNDESMINISTERIUM FÜR GESUNDHEIT: Gesundheitswirtschaft im Überblick. URL: http://www.bmg.bund.de/themen/gesundheitssystem/gesundheitswirtschaft/gesundheitswirtschaft-im-ueberblick.html, Zugriff v. 25.05.2016

[4] Vgl. BUNDESMINISTERIUM FÜR GESUNDHEIT: Bedeutung der Gesundheitswirtschaft. URL: http://www.bmg.bund.de/themen/gesundheitssystem/gesundheitswirtschaft/bedeutung-dergesundheitswirtschaft.html, Zugriff v. 25.05.2016

[5] Vgl. DELOITTE (Hrsg.): Der deutsche Fitnessmarkt – Studie 2012. Düsseldorf. 2012.

[6] Vgl. KUPETZ, A. / MEIERKKORTWIG, H.: Deutscher Markenmonitor 2015 – Entscheiderstudie zu Trends und Erfolgsfaktoren der Markenführung. Frankfurt am Main / Köln. 2015.

[7] Vgl. BUCHMANN, U.: Markenkommunikation in Medizin und Gesundheitswesen. In: BUSCH, A. / SPRANZKFOGASY, T. (Hrsg.): Handbuch Sprache in der Medizin. Berlin. 2015. 459-472.

[8] Vgl. ÄRZTEZEITUNG: Zweiter Gesundheitsmarkt wächst. URL: http://www.aerztezeitung.de/praxis_wirtschaft/igel/article/865760/wellness-co-zweiter-gesundheitsmarkt-waechst.html, Zugriff v. 02.07.2016

[9] Vgl. BUCHMANN, U.: Markenkommunikation in Medizin und Gesundheitswesen. In: BUSCH, A. / SPRANZKFOGASY, T. (Hrsg.): Handbuch Sprache in der Medizin. Berlin. 2015. 459-472.

[10] Vgl. BUCHMANN, U.: Markenkommunikation in Medizin und Gesundheitswesen. In: BUSCH, A. / SPRANZKFOGASY, T. (Hrsg.): Handbuch Sprache in der Medizin. Berlin. 2015. 459-472.

[11] Vgl. BUCHMANN, U.: Markenkommunikation in Medizin und Gesundheitswesen. In: BUSCH, A. / SPRANZKFOGASY, T. (Hrsg.): Handbuch Sprache in der Medizin. Berlin. 2015. 459-472.

[12] Vgl. BUCHMANN, U.: Markenkommunikation in Medizin und Gesundheitswesen. In: BUSCH, A. / SPRANZKFOGASY, T. (Hrsg.): Handbuch Sprache in der Medizin. Berlin. 2015. 459-472.

[13] Vgl. GEUTER, G. / WEBER, J.: Informationsbedarf chronisch kranker Menschen bei der Krankenhauswahl – untersucht unter besonderer Berücksichtigung des Internets. Bielefeld. 2009.

[14] Vgl. BUCHMANN, U.: Markenkommunikation in Medizin und Gesundheitswesen. In: BUSCH, A. / SPRANZKFOGASY, T. (Hrsg.): Handbuch Sprache in der Medizin. Berlin. 2015. 459-472.

[15] Vgl. LORBEER, A.: Vertrauensbildung in Kundenbeziehungen. Ansatzpunkte zum Kundenbindungsmanagement. Wiesbaden. 2003.

[16] Vgl. BUCHMANN, U.: Markenkommunikation in Medizin und Gesundheitswesen. In: BUSCH, A. / SPRANZKFOGASY, T. (Hrsg.): Handbuch Sprache in der Medizin. Berlin. 2015. 459-472.

[17] Vgl. BUCHMANN, U.: Markenkommunikation in Medizin und Gesundheitswesen. In: BUSCH, A. / SPRANZKFOGASY, T. (Hrsg.): Handbuch Sprache in der Medizin. Berlin. 2015. 459-472.

[18] Vgl. BUCHMANN, U.: Markenkommunikation in Medizin und Gesundheitswesen. In: BUSCH, A. / SPRANZKFOGASY, T. (Hrsg.): Handbuch Sprache in der Medizin. Berlin. 2015. 459-472.

[19] Vgl. PIRCK, P.: Markenbildung bei Krankenhäusern. In: BRANDMEYER, K. / PIRCK, P. / POK GODA, A.: Medizin trifft Marke. Markentechnik für den Gesundheitsmarkt. Wiesbaden. 2015. 157-165

[20] Vgl. BOROCH, W. / MATUSIEWICZ, D.: Vierfelder-Matrix der Markenpositionierung von gesetzlichen Krankenkassen. In: ZEITSCHRIFT FÜR DIE GESAMTE VERSICHERUNGSWISSENSCHAFT, 105 (2) – 2016. 131-147.

[21] Vgl. BOROCH, W. / MATUSIEWICZ, D.: Vierfelder-Matrix der Markenpositionierung von gesetzlichen Krankenkassen. In: ZEITSCHRIFT FÜR DIE GESAMTE VERSICHERUNGSWISSENSCHAFT, 105 (2) – 2016. 131-147.

[22] Eigene Darstellung in Anlehnung an BOROCH, W. / MATUSIEWICZ, D.: Vierfelder-Matrix der Markenpositionierung von gesetzlichen Krankenkassen. In: ZEITSCHRIFT FÜR DIE GESAMTE VERSICHERUNGSWISSENSCHAFT, 105 (2) – 2016. 131-147.

[23] Vgl. BOROCH, W. / MATUSIEWICZ, D.: Vierfelder-Matrix der Markenpositionierung von gesetzlichen Krankenkassen. In: ZEITSCHRIFT FÜR DIE GESAMTE VERSICHERUNGSWISSENSCHAFT, 105 (2) – 2016. 131-147.

[24] Vgl. DELOITTE / DSSV / DHfPG (Hrsg.): Der deutsche Fitnessmarkt – Studie 2014. Düsseldorf. 2014.

[25] Vgl. DAUMANN, F. / ESIPOVICH, L.: Markenaufbau – Der Weg zum Erfolg. In: SCIAMUS – SPORT UND MANAGEMENT: Strategisches Management für Fitnessstudios. 3 – 2012. 63-71.

[26] Vgl. DAUMANN, F. / ESIPOVICH, L.: Markenaufbau – Der Weg zum Erfolg. In: SCIAMUS – SPORT UND MANAGEMENT: Strategisches Management für Fitnessstudios. 3 – 2012. 63-71.

[27] Vgl. BODY LIFE: Branchenstudie 2005/2006. Karlsruhe. 2006.

[28] Vgl. BODY LIFE: Branchenstudie 2010/2011. Karlsruhe. 2011.

[29] Vgl. DELOITTE (Hrsg.): Der deutsche Fitnessmarkt – Studie 2012. Düsseldorf. 2012.